外資日化品牌遭遇瓶頸，本土日化護膚品牌將崛起

       挑戰總是伴隨著機遇而來。消費升級給日化行業帶來機遇，而挑戰也在改變著這個行業。

       消費者對于品牌、渠道、價格等方面的忠誠度下降，使得傳統日化大公司正在逐步失去原有的掌控力。與此同時，本土日化護膚品牌也正一步步借機上位，蠶食市場份額。 激烈市場競爭之下，出于對自身發展的需求，本土日化品牌也試圖登陸資本市場汲取力量。

        面對消費主體日益年輕化，無論是日化行業巨頭還是逐步站穩腳跟的本土品牌，都在尋找創新的營銷方法，拉攏年輕一代的注意。但事實上，比起天價代言、過度曝光的營銷模式，如何去提升產品品質，并讓自身更專業起來，這也許才是考驗一個公司的根本。

       盡管歐睿咨詢統計的數據顯示，中國化妝品市場銷售規模從2010年的2045.33億元增長到2016年的3360.61億元，復合增長率為9.06%。但如何抓住消費升級帶來的機遇，成了每一個日化護膚品公司都需思考的問題。

       本土日化護膚品牌正在崛起

       旗下擁有玉蘭油、海飛絲、汰漬等品牌的日化巨頭寶潔，在2017年業績持續放緩，2017/2018財年第一季度財報凈銷售額低于華爾街預期;其競爭對手聯合利華的表現也并不理想，其2017年第三季度財報顯示，期內有機銷售收入同比上升2.6%，同樣低于華爾街預期的 3.9%。

       來自于投資者和業績增長的壓力，讓兩家日化大公司都加大了包括中國在內新興市場的關注。不過，在中國市場，近年來外資品牌份額正在被蠶食，加上市場不斷被細分、電商沖擊以及消費多元化等因素，日化巨頭的話語權正在被削弱。

       與此同時，本土日化護膚品牌正在不斷崛起。凱度消費者指數顯示，2016年中國本土品牌實現了8.4%的增長，與之相比，外資品牌僅增長1.5%。在26個快消品品類中，包括寶潔、聯合利華等外資品牌正在損失18個品類的市場份額，只有4個品類呈上升趨勢。

       上海國際時尚聯合會會長葛文耀提到，現在正是本土日化品牌、民族日化品牌發展的好時機，“一方面外資品牌光環在退卻，而中國的制造水平有了很大進步，研發水平和營銷能力逐步提升;另一方面中國的80后，加上70后、90后將近5億人，都將是中國未來幾十年消費的主體，調研顯示他們并不排斥'國貨'。”

       渠道優勢的讓位使本土品牌擁有了更多機會。“寶潔、聯合利華等日化巨頭早期在中國通過強大的分銷體系，將銷售網絡鋪到終端市場上。當渠道下沉到四五線城市時，它們在本土日化品牌面前敗下陣來。因為本土品牌表現得更為靈活，在低線城市出于擴充市場份額考慮，給經銷商的價格往往比較低，而寶潔、聯合利華等出于對利潤和對投資者的考慮，給經銷商的折扣率較低。”上海博蓋咨詢公司董事總經理高劍鋒說。

        在電商渠道上，外資品牌也越來越沒辦法回避本土品牌帶來的挑戰和危機了。2016年“雙11”期間，天貓美妝品類銷量前十名中，有8個品牌都為本土品牌。而在2017年的TOP 10榜單中，本土品牌表現強勢，百雀羚蟬聯第一、自然堂取代歐萊雅成為亞軍。

        在過去的研發短板上，本土品牌雖然研發積累相對較少，但是在人才引進上顯得比較積極。藍月亮曾表示，為了找到濃縮洗衣液的合適配方，采用了超過30人的研發團隊，設計了1000多個配方，經過了10000多次實驗。另外，記者留意到，上海家化研發總監也曾是在跨國公司工作超過20年的高管。

       同時，2017年還成為了本土日化企業上市年。自1993年廣州浪奇登陸深交所上市，接下來基本上平均3~4年，A股市場才會遲遲地迎來一家日化企業。整體來看，國內化妝品企業在資本市場上的境遇很是“受冷落”。然而在2017年，拉芳家化、珀萊雅相繼登陸主板，御家匯也將在創業板上市。

       珀萊雅總經理方玉友早前接受記者采訪時曾表示，“本土企業在品牌形象、 品牌力以及品牌文化上滯后，直到最近三五年才通過豐富有效的市場營銷和廣告宣傳，迅速提高品牌知名度和市場占有率，隨著資本市場對日化行業越來越認可，上市的'寬容度'正在大大提高。”

        日化專家張紅輝表示，上市后并不意味著一帆風順，不少國內化妝品公司上市后，仍然面臨著業績或者凈利潤下滑的境遇，這令投資者和監管部門對這個行業保持謹慎態度。此外，盡管上市之后，本土日化企業獲得了更多資金的支持，看上去似乎有了更多的機會，但與外資企業相比仍存在差距，在技術、人才、管理等方面，需要持續的努力。

        （本文由研美化妝品廠http://www.czlijian.cn/整理發布）